1  農(nóng)藥市場(chǎng)特點(diǎn)論

1.1  需求

需求是市場(chǎng)的起點(diǎn)，談市場(chǎng)必須談需求，分析行業(yè)也必須以需求為起點(diǎn)，農(nóng)藥的主體需求來(lái)自于農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是人民的飯碗之所在，是國(guó)家存在和發(fā)展的根基，“保飯碗保根基”決定了對(duì)農(nóng)藥的需求總體穩(wěn)定。農(nóng)藥行業(yè)既不會(huì)可有可無(wú)，走向沒(méi)落，也不會(huì)較快成長(zhǎng)，更不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是穩(wěn)定發(fā)展。需求穩(wěn)定是總體上來(lái)說(shuō)的，分品種的子行業(yè)需求可能會(huì)有很大變化。農(nóng)業(yè)雖然古老，但歷久彌新，新技術(shù)、新工藝、新方法、新器械、新的種植方式都在不斷發(fā)展和進(jìn)步，勞動(dòng)力短缺、抗性農(nóng)藥替代等新要求，需要農(nóng)藥產(chǎn)品不斷推陳出新。對(duì)農(nóng)藥的需求是“剛需”，主基調(diào)是“穩(wěn)”，市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定，一旦市場(chǎng)供給出現(xiàn)變動(dòng)，將會(huì)帶動(dòng)價(jià)格更快變動(dòng)，價(jià)格的供給彈性明顯；輔基調(diào)是“變”，適應(yīng)新要求需要不斷推出新產(chǎn)品，但這種“變”是漸變而不是劇變，更不會(huì)出現(xiàn)顛覆性的變化。

1.2  供給

供給與需求是市場(chǎng)的兩側(cè)，談需求必須談供給。一般說(shuō)來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給不足不是問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)缺口，資本為了自身的利益，會(huì)不遺余力地?cái)U(kuò)大規(guī)模加速生產(chǎn)，馬上填平市場(chǎng)缺口直至供給過(guò)剩，供給過(guò)剩才是真正的問(wèn)題?？纯船F(xiàn)實(shí)的情況。一是供給端已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。本來(lái)，需求穩(wěn)定的市場(chǎng)，企業(yè)家的預(yù)期比較明確，不會(huì)輕易大幅增加產(chǎn)能擴(kuò)大供給。2021、2022年出于對(duì)新冠疫情、俄烏沖突的擔(dān)憂，銷售商加速存貨，連續(xù)兩年農(nóng)藥價(jià)格高位運(yùn)行，原本這只是市場(chǎng)運(yùn)行中暫時(shí)性現(xiàn)象，但卻使得生產(chǎn)商誤以為市場(chǎng)存在巨大的需求，因此紛紛上產(chǎn)能擴(kuò)規(guī)模。據(jù)報(bào)道，“十四·五”前3年（2021年1月1日至2023年9月30日），農(nóng)藥行業(yè)生產(chǎn)性項(xiàng)目投資額分別為165.18億、150.74億、319.05億元，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些新增生產(chǎn)性投資將不斷釋放產(chǎn)能。二是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)能擴(kuò)張。受地緣政治影響，跨國(guó)公司特別是歐美企業(yè)調(diào)整其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，印度等國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)能快速提升，國(guó)內(nèi)出口受限，更加劇了國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩。三是滿足農(nóng)業(yè)新要求需要“新供給”?！靶鹿┙o”之所以仍然被稱之為“新”，是因?yàn)樵屑夹g(shù)、知識(shí)、工藝或資金投入不足，需要企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光，需要潛心調(diào)研、集中攻關(guān)，加強(qiáng)研發(fā)，需要大把的錢(qián)去投入，需要改變“模仿”“仿制”的路徑依賴。農(nóng)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)如果不是在提供“新供給”上下功夫，而是仍然在常規(guī)供給上拼價(jià)格拼規(guī)模，搞內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，是不可能健康發(fā)展的。

1.3  經(jīng)濟(jì)周期

市場(chǎng)有周期，每過(guò)幾年或十來(lái)年總會(huì)經(jīng)歷繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇等4個(gè)階段，政府的有效干預(yù)盡管可能減弱周期的振幅，但并不能消滅周期，農(nóng)藥行業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的組成部分，也不可能脫離經(jīng)濟(jì)大周期的影響。我們需要重點(diǎn)關(guān)注的是，除了經(jīng)濟(jì)大周期之外，農(nóng)藥行業(yè)獨(dú)立運(yùn)行的小周期。2021、2022年無(wú)疑是農(nóng)藥行業(yè)繁榮期，2023年行業(yè)下行，要經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間才能進(jìn)入復(fù)蘇？這個(gè)很難回答，但我們可以從邏輯上去分析。引起這次下行的關(guān)鍵因素是庫(kù)存增加和產(chǎn)能過(guò)剩，解決了庫(kù)存和產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，行業(yè)自然就會(huì)復(fù)蘇。一是解決庫(kù)存問(wèn)題比較容易。農(nóng)藥質(zhì)量保證期一般也就兩年，兩年內(nèi)庫(kù)存農(nóng)藥產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)失效。這一方面給了經(jīng)銷商急于出貨降價(jià)出售的壓力，使市場(chǎng)價(jià)格急劇下跌；另一方面，也為去庫(kù)存減輕了負(fù)擔(dān)，有利于市場(chǎng)自然修復(fù)。不會(huì)像鋼鐵、煤炭等保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格太低，寧肯壓庫(kù)待價(jià)而沽，行業(yè)去庫(kù)存非常緩慢。二是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題非常復(fù)雜。一些小的制劑企業(yè)投資不太大，緊盯市場(chǎng)安排生產(chǎn)，產(chǎn)品銷路好有錢(qián)賺，加大生產(chǎn)，產(chǎn)品銷路不好甚至虧本，馬上壓縮生產(chǎn)線，這類企業(yè)產(chǎn)能彈性空間大，調(diào)節(jié)產(chǎn)能并不是特別困難。原藥和中間體產(chǎn)能投資巨大、工藝復(fù)雜、維修維護(hù)費(fèi)用高，停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)代價(jià)極大，幾乎意味著全盤(pán)皆輸，所以一旦投產(chǎn)，主動(dòng)撤出的可能性極小，只能在行業(yè)內(nèi)“卷”，直至最后“卷”到大家都無(wú)力再“卷”才算消停。這個(gè)過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)而且殘酷。部分企業(yè)會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模小、成本高出社會(huì)生產(chǎn)成本、缺乏特色或資金鏈斷裂被迫退出農(nóng)藥生產(chǎn)領(lǐng)域，還有一部分被優(yōu)質(zhì)企業(yè)兼并重組。三是農(nóng)藥行業(yè)復(fù)蘇時(shí)間還與經(jīng)濟(jì)大周期直接相關(guān)。農(nóng)藥中間體能作為醫(yī)藥、化工材料中間體，如果整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，個(gè)別生產(chǎn)中間體的企業(yè)也可能轉(zhuǎn)而為醫(yī)藥、化工服務(wù)，從而有利于農(nóng)藥行業(yè)復(fù)蘇。

我們總體判斷，這次農(nóng)藥行業(yè)下行正是農(nóng)藥行業(yè)自身小周期疊加社會(huì)經(jīng)濟(jì)大周期導(dǎo)致的綜合結(jié)果，形勢(shì)非常嚴(yán)峻，農(nóng)藥行業(yè)復(fù)蘇既要看去庫(kù)存特別是去產(chǎn)能情況，也要看整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況，短期內(nèi)難以較大改觀。

1.4  行業(yè)細(xì)分度

農(nóng)作物種類繁多、病蟲(chóng)草害種類繁多，不同靶標(biāo)需要不同的農(nóng)藥品種，農(nóng)藥是高度細(xì)分的行業(yè)。目前我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)上有700多個(gè)有效成分、45,000多個(gè)在有效登記狀態(tài)的產(chǎn)品。另外，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域性特點(diǎn)的影響，農(nóng)藥市場(chǎng)也有一定的區(qū)域性，一家或幾家大型企業(yè)很難贏家通吃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷。對(duì)比家用汽車(chē)行業(yè)，無(wú)論是高端或低端汽車(chē)，大家在功能和效用上并無(wú)根本差別，只是配置程度和舒適度不同，這種行業(yè)的特點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大家拼價(jià)格拼宣傳拼規(guī)模效應(yīng)，比拼的結(jié)果是市場(chǎng)資源向優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)集中，出現(xiàn)市場(chǎng)寡頭企業(yè)。目前我國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)1,700家左右，相對(duì)于總產(chǎn)值而言，行業(yè)集中度低，這正是農(nóng)藥行業(yè)細(xì)分度高的必然結(jié)果，不僅如此，高細(xì)分度的農(nóng)藥行業(yè)還為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了多種戰(zhàn)略選擇，大家不必都集中到一個(gè)賽道上比拼。

1.5  關(guān)聯(lián)行業(yè)

農(nóng)藥行業(yè)上游要從石化行業(yè)取得原材料?；な前l(fā)展成熟的國(guó)家基礎(chǔ)性行業(yè)，周期性明顯，價(jià)格波動(dòng)大，環(huán)保要求高，石化原材料的供求情況會(huì)快速傳導(dǎo)到農(nóng)藥行業(yè)，引發(fā)農(nóng)藥原藥價(jià)格波動(dòng)。農(nóng)藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要消耗大量的電力，用電價(jià)格也將直接傳導(dǎo)到農(nóng)藥行業(yè)。近幾年一些原藥生產(chǎn)企業(yè)西遷，原材料價(jià)格低、電價(jià)低都是考慮因素。下游緊密聯(lián)系農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、復(fù)種指數(shù)、病蟲(chóng)草害發(fā)生情況影響到對(duì)農(nóng)藥需求總量和需求結(jié)構(gòu)。農(nóng)業(yè)收成好，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥價(jià)格包容度高，即使農(nóng)藥價(jià)格高一些，農(nóng)民也能接受；反之，如果農(nóng)業(yè)行情不好，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥價(jià)格信號(hào)就比較敏感，更注重選擇低價(jià)農(nóng)藥，這在小宗作物上表現(xiàn)尤為明顯。從這點(diǎn)上說(shuō)，農(nóng)藥也是靠天吃飯的行業(yè)。

1.6  新進(jìn)入門(mén)檻或稱護(hù)城河

如果把一個(gè)行業(yè)看成一座城池，進(jìn)入門(mén)檻可以看成護(hù)城河，城池沒(méi)有護(hù)城河或者護(hù)城河既窄又淺，新進(jìn)入者源源不斷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)尤為激烈；行業(yè)護(hù)城河既深又寬，外部進(jìn)入就沒(méi)那么容易，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要局限于圈內(nèi)人競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明明白白，知根知底，競(jìng)爭(zhēng)的可預(yù)見(jiàn)性高、競(jìng)爭(zhēng)的烈度就會(huì)下降。農(nóng)藥行業(yè)的護(hù)城河具有一定深度，表現(xiàn)在：農(nóng)藥原藥生產(chǎn)需要較大資金和技術(shù)投入，科技創(chuàng)新更是需要技術(shù)和知識(shí)積累，新進(jìn)入企業(yè)必須進(jìn)入省級(jí)化工園區(qū)、對(duì)環(huán)保設(shè)施有著嚴(yán)格要求，農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要獲得政府部門(mén)頒發(fā)的許可證，新品上市前必須由具有資格條件的農(nóng)藥試驗(yàn)單位進(jìn)行小區(qū)試驗(yàn)，然后接受?chē)?guó)家農(nóng)藥登記評(píng)審機(jī)構(gòu)評(píng)審。護(hù)城河為新進(jìn)入者設(shè)置了進(jìn)入障礙，但任何護(hù)城河都是相對(duì)的，只要有較高的行業(yè)利潤(rùn)差存在，就不可能完全阻止或嚇退新進(jìn)入者。2021、2022年農(nóng)藥價(jià)格飆升，就引得一些外部企業(yè)轉(zhuǎn)而投資農(nóng)藥生產(chǎn)。

1.7  用戶粘性

用戶粘性是指客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，用戶粘性強(qiáng)的產(chǎn)品即使遇到產(chǎn)品小幅提價(jià)或外界環(huán)境的一定變化用戶仍然選擇該產(chǎn)品。用戶對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品本身并沒(méi)有表現(xiàn)出更多忠誠(chéng)度，同一種成分的產(chǎn)品，功用和作用相同，產(chǎn)品質(zhì)量也差不太多，買(mǎi)誰(shuí)的不是買(mǎi)，主要看誰(shuí)的價(jià)格低，大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性強(qiáng)一些，可以給出略高的溢價(jià)，但溢價(jià)幅度有限。相反，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)卻呈現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度，畢竟農(nóng)藥產(chǎn)品不同于一般商品，使用過(guò)程復(fù)雜，一般小農(nóng)戶特別是以老弱為主體的農(nóng)戶，依據(jù)農(nóng)藥使用說(shuō)明書(shū)自己施藥并不是件容易的事，所以對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的依賴更為強(qiáng)烈，服務(wù)做得好產(chǎn)品價(jià)格高一些也沒(méi)大關(guān)系，用戶更多的不是對(duì)產(chǎn)品本身的粘性，而是產(chǎn)品服務(wù)的粘性。

2  農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略論

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。三國(guó)時(shí)諸葛亮出山伊始，獻(xiàn)上《隆中對(duì)》，分析了各路諸侯的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，向劉備提出了聯(lián)孫（孫權(quán)）抗曹（曹操），西取巴蜀的戰(zhàn)略，終助劉備成三國(guó)鼎立之勢(shì)?！堵≈袑?duì)》的核心啟示是什么？一是戰(zhàn)略太重要了。《隆中對(duì)》提出之前，小軍閥劉備沒(méi)有戰(zhàn)略可言，只能是跟在大軍閥之后打秋風(fēng)，辛苦玩命混了多年，也僅有幾千人的疲憊之師，連立足之地都沒(méi)有；有了隆中戰(zhàn)略，劉備的疲憊之師目標(biāo)明確再不像無(wú)頭蒼蠅亂打亂撞，終成大業(yè)。二是尋找市場(chǎng)洼地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。諸葛亮分析巴蜀之地國(guó)主暗弱是市場(chǎng)洼地，劉備帝室之胄，信義著于四海、思賢若渴是自身優(yōu)勢(shì)，所以要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在西取巴蜀上。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是把相關(guān)的人、財(cái)、物聚攏起來(lái)，通過(guò)一系列組織管理活動(dòng)，生產(chǎn)出社會(huì)需要的商品和服務(wù)，回籠成本和利潤(rùn)，但是能夠生產(chǎn)出同樣產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)很多，每個(gè)企業(yè)都只能發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的戰(zhàn)略，最適合干什么就干什么。企業(yè)戰(zhàn)略管理之父邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了3種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要認(rèn)真分析和研究。

2.1  總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本足夠低才能支撐低價(jià)格，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的總體思路是企業(yè)積極建立大規(guī)模高效設(shè)施，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用，力圖最大限度地壓低總成本，通過(guò)低成本在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略有3個(gè)主要措施：一是通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模取得規(guī)模效益。生產(chǎn)規(guī)模大，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上的固定成本和管理費(fèi)用就低，這非常好理解。但是必須指出的是，這里生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠銷售出去，如果賣(mài)不出去轉(zhuǎn)化不成商品，只能造成浪費(fèi)，根本就不可能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。近幾年，個(gè)別農(nóng)藥企業(yè)的投入產(chǎn)能動(dòng)輒接近全國(guó)需求甚至全球需求，這是非常不明智的，其一農(nóng)藥需求存在著天花板，超過(guò)有效需求的供給只能是無(wú)效產(chǎn)能；其二國(guó)家有反壟斷法在，不可能讓某家企業(yè)壟斷市場(chǎng)，其他企業(yè)也肯定會(huì)占有一定市場(chǎng)份額。兩方面原因決定了這些新增產(chǎn)能中有一部分是無(wú)效產(chǎn)能，發(fā)揮不了分擔(dān)成本的作用，只能造成浪費(fèi)。二是嚴(yán)格控制生產(chǎn)要素成本?，F(xiàn)在一些農(nóng)藥企業(yè)往西部搬遷，部分原因就是看中了西部能源價(jià)格低、地價(jià)低、靠近化工基地石化原材料進(jìn)價(jià)低的優(yōu)勢(shì)。另外一些企業(yè)搞全產(chǎn)業(yè)鏈，力圖減少內(nèi)部交易成本，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)吃干榨盡，其采取的仍然是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。三是嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。如采取扁平化管理，優(yōu)化管理層級(jí)和管理方式，提升管理效率。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般適用于子行業(yè)的頭部企業(yè)，中小企業(yè)由于市場(chǎng)份額不大，總銷售規(guī)模受限，難以做到總成本領(lǐng)先。

2.2  差異化戰(zhàn)略

鑒于市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模，一些企業(yè)不再追求總成本領(lǐng)先，而是注重“差異”，企業(yè)通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，與其他企業(yè)表現(xiàn)出明顯“差別”，實(shí)現(xiàn)“你打你的、我打我的”，由于與其他企業(yè)產(chǎn)品存在“差別”，用戶無(wú)法直接比較價(jià)格，價(jià)格容忍度相對(duì)高些。農(nóng)藥行業(yè)采取差異化戰(zhàn)略具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。行業(yè)細(xì)分度高，具有相當(dāng)多不同功能的產(chǎn)品，這是采取差異化戰(zhàn)略的“天時(shí)”；由于種植結(jié)構(gòu)、氣候環(huán)境不同導(dǎo)致了農(nóng)藥品種具有一定地域性，這是采取差異化戰(zhàn)略的“地利”；如果再能做到“人和”，即企業(yè)決策層很好地理解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身優(yōu)勢(shì)，著力扶持自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，搞好上下游關(guān)系，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)在行業(yè)中必會(huì)有一席之地。

2.3  集中戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而集中戰(zhàn)略則是為特定目標(biāo)群體和目標(biāo)區(qū)域而設(shè)定。中小企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)實(shí)力不足，則把伸出去的拳頭縮回來(lái)，改四面出擊為重點(diǎn)進(jìn)攻，變廣建游擊區(qū)為重點(diǎn)建根據(jù)地。譬如有的企業(yè)專注單品種水果的病蟲(chóng)害防治用藥，有的專注種子包衣用藥，有的專注某個(gè)區(qū)域作為重點(diǎn)市場(chǎng)。在市場(chǎng)中選擇一個(gè)小切口，圍繞小切口持續(xù)努力，逐漸積累知識(shí)和技術(shù)，深挖護(hù)城河，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏。實(shí)施集中戰(zhàn)略需要堅(jiān)持和定力，一是要在集中領(lǐng)域持續(xù)不斷地投入，增加技術(shù)和知識(shí)積累，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想做也做不到；二是能夠抵制多元化誘惑，不屬于我的錢(qián)不去賺，屬于你的錢(qián)我決不羨慕，屬于我的錢(qián)必須拿到。

2.4  退出戰(zhàn)略

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中沒(méi)有提出“退出戰(zhàn)略”，之所以把“退出”作為一個(gè)戰(zhàn)略提出，主要是基于產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)。從本質(zhì)上講，產(chǎn)能過(guò)剩就像一個(gè)公共池塘中只能養(yǎng)100條魚(yú)，現(xiàn)在養(yǎng)了200條甚至更多，放任不管自由競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)壯的魚(yú)可能存活下來(lái)，弱小的魚(yú)只能慢慢餓死?，F(xiàn)在有個(gè)魚(yú)主人感覺(jué)到自己的魚(yú)不夠強(qiáng)壯，可能會(huì)死掉變得一文不值，于是把自己的魚(yú)撈出來(lái)拿到集市上賣(mài)掉。這位魚(yú)主人可能沒(méi)賺到錢(qián)甚至虧本了，但是放任不管只能虧得更多。把自己弱小的魚(yú)及時(shí)賣(mài)掉，這在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上講就是退出戰(zhàn)略，從投資上講就是及時(shí)止損。據(jù)傳，鋼鐵大王卡耐基曾并購(gòu)了一家鋼鐵廠，派一位得力助手去擔(dān)任廠長(zhǎng)，臨行前這位廠長(zhǎng)問(wèn)：“您希望我去了以后怎么做？”卡耐基認(rèn)真地告訴他：“派你去這家工廠任廠長(zhǎng)的主要任務(wù)，就是盡快把這家工廠關(guān)掉。”在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩時(shí)期，主動(dòng)退出也不失為明智選擇。

《孫子兵法》云：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也?！泵髅骱苋跣?，打不過(guò)偏要硬打，只能是強(qiáng)敵的俘虜。農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，總會(huì)有企業(yè)被迫要退出來(lái)。弱小的企業(yè)需要全面審視有無(wú)拳頭產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力，若無(wú)，及時(shí)退出也可能是最優(yōu)選項(xiàng)，拖得越久，損失越大。

2.5  選擇適合自己的戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)可能具有多種優(yōu)勢(shì)和多種選擇，但在具體制定戰(zhàn)略時(shí)，只能選擇最適合自己的戰(zhàn)略，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)最有前景的發(fā)展方向。這就像成熟女孩找對(duì)象，可以有很多優(yōu)質(zhì)男孩做后備，但最終選擇時(shí)只能綜合平衡、統(tǒng)籌考慮，選擇一個(gè)最適合自己的男孩。這個(gè)男孩可能不是最優(yōu)秀，但誠(chéng)實(shí)、體貼，是具有穩(wěn)定工作的暖男，適合同自己過(guò)日子。也有高富帥的男孩，但是輕浮、花心，這樣的男孩難以與自己終生相伴，是萬(wàn)萬(wàn)選不得的。戰(zhàn)略選擇上沒(méi)有最優(yōu)，只有最適合自己的次優(yōu)。

3  農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略論

有了戰(zhàn)略還必須有明確的策略，戰(zhàn)略選擇的側(cè)重點(diǎn)是“干什么”，策略選擇的側(cè)重點(diǎn)是“怎么干”？

3.1  選好細(xì)微賽道

農(nóng)藥是高度細(xì)分的行業(yè)，包含有若干細(xì)分賽道，農(nóng)藥行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，并不代表細(xì)分賽道都過(guò)剩，有的細(xì)分賽道可能還待開(kāi)發(fā)。在實(shí)際調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分賽道市場(chǎng)容量非常有限，幾家小企業(yè)都已經(jīng)深耕多年，不僅積累了厚實(shí)的知識(shí)和技術(shù)，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和顧客認(rèn)可度。這種小賽道，大企業(yè)雖有能力進(jìn)入但根本就看不上，其他小企業(yè)有意愿進(jìn)入但缺乏相應(yīng)能力，賽道內(nèi)幾家小企業(yè)和平競(jìng)爭(zhēng)，大家過(guò)得反倒很滋潤(rùn)，沒(méi)怎么受大環(huán)境影響。需要說(shuō)明的是，社會(huì)需求在不斷變化，細(xì)微的賽道也在不斷孕育和分化，關(guān)鍵是抓早抓苗頭，及早進(jìn)入，逐漸培育市場(chǎng)，占據(jù)制高點(diǎn)。一旦賽道基本形成，已有人捷足先登建起了小院高墻，再去謀劃進(jìn)入，已經(jīng)難矣。

3.2  選擇區(qū)域市場(chǎng)

農(nóng)業(yè)是與區(qū)域環(huán)境高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)，不同區(qū)域不僅種植結(jié)構(gòu)不一樣，病蟲(chóng)草害發(fā)生規(guī)律也不一樣，這與醫(yī)藥顯著不同，醫(yī)藥的對(duì)象是人、無(wú)論黑人白人黃種人，出現(xiàn)的病癥大體都是一樣的，所以醫(yī)藥更趨向于全球化的大市場(chǎng)；受農(nóng)業(yè)的多樣化和區(qū)域化的影響，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)更趨向于區(qū)域化市場(chǎng)特性。知特性懂特性更要運(yùn)用特性，我們的一些農(nóng)藥企業(yè)需要根據(jù)自身情況評(píng)估自己的區(qū)域市場(chǎng)，大的區(qū)域市場(chǎng)固然動(dòng)人，但如果占而不穩(wěn)，反而不如區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)容量雖小，但密度高、來(lái)得更加實(shí)在。

3.3  走自己的科技創(chuàng)新之路

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力、創(chuàng)新是第一動(dòng)力，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)科技創(chuàng)新。大企業(yè)可能更加重視新藥的原創(chuàng)性研發(fā)，新藥研發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，有時(shí)雖然投入巨額資金，但最終打了水漂，一旦有了結(jié)果，則享專利之利。本大利大風(fēng)險(xiǎn)大，一般只有資金雄厚的大企業(yè)才能承受。眾多的中小企業(yè)科技創(chuàng)新怎么搞？還是要回歸到科技創(chuàng)新的根本目的上來(lái)，把滿足用戶需求放到第一位。當(dāng)年蘋(píng)果手機(jī)每發(fā)新款，各地青年人排隊(duì)搶購(gòu)；一度也曾有人遠(yuǎn)赴日本搶購(gòu)馬桶蓋帶回國(guó)內(nèi)的事，手機(jī)和馬桶蓋國(guó)內(nèi)不是稀缺貨，為什么會(huì)出現(xiàn)如此咄咄怪事？說(shuō)到底還是人家的用戶體驗(yàn)好。農(nóng)藥當(dāng)然不是手機(jī)和馬桶蓋，但都需要在滿足用戶需求上下功夫，企業(yè)在滿足農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新器械、新要求上多進(jìn)行科技創(chuàng)新，解決用戶更多困難和問(wèn)題，給用戶更好的體驗(yàn)，自然更受歡迎。日積月累，厚積薄發(fā)，科技成果和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累多了，護(hù)城河自然就有了。

3.4  在銷售服務(wù)上下功夫

一般性商品如食品、服裝不需要售后服務(wù)，消費(fèi)者買(mǎi)回去自己就能用；大件商品如家用電器等需要安裝服務(wù)。農(nóng)藥不同于這些商品，需要更多更復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)。農(nóng)民遇到病蟲(chóng)草害往往不知需要用什么藥，農(nóng)藥經(jīng)銷商需要診斷病蟲(chóng)草害病癥后開(kāi)方抓藥，這時(shí)經(jīng)銷商起到了相當(dāng)于醫(yī)院+藥店的作用，有時(shí)經(jīng)銷商為了重點(diǎn)推某種藥，還會(huì)做小區(qū)田間示范，讓農(nóng)民眼見(jiàn)為實(shí)見(jiàn)證實(shí)效。這些服務(wù)表面上是由經(jīng)銷商做的，體現(xiàn)的是經(jīng)銷商服務(wù)水平，但實(shí)際上體現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力。經(jīng)銷商為什么愿意重點(diǎn)推薦某種藥，愿意投入精力和時(shí)間做服務(wù)，其背后是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和利潤(rùn)分配機(jī)制，從根本上是生產(chǎn)企業(yè)重不重視服務(wù)的問(wèn)題。

3.5  產(chǎn)品質(zhì)量仍然是基礎(chǔ)

任何產(chǎn)品的質(zhì)量都很重要，有些產(chǎn)品的質(zhì)量特別重要。農(nóng)藥屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，一般消費(fèi)品比如電視機(jī)質(zhì)量有問(wèn)題，其造成損失至多也就是電視自身價(jià)格，但農(nóng)藥質(zhì)量有問(wèn)題會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)造成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)農(nóng)藥價(jià)格許多倍的損失，情節(jié)嚴(yán)重的不僅會(huì)追究民事責(zé)任還會(huì)被追究刑事責(zé)任。隨著農(nóng)業(yè)專業(yè)化水平和全社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的提高，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重視，同樣的產(chǎn)品即使價(jià)格高一些，也愿意購(gòu)買(mǎi)名號(hào)響的大企業(yè)產(chǎn)品，錢(qián)雖花得多點(diǎn)，但買(mǎi)個(gè)心安。“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，百年老店同仁堂的生意經(jīng)值得細(xì)細(xì)體味，在產(chǎn)品質(zhì)量上持續(xù)投入終會(huì)有超值回報(bào)。

4  六句話的分析判斷

要把農(nóng)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)要說(shuō)清楚太難，與其如此，干脆挑重點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了歸納成六句話。

4.1  第一句，資本逐利來(lái)，萬(wàn)物有周期

2021、2022年由新冠疫情、俄烏沖突等內(nèi)外部因素引發(fā)的高歌猛進(jìn)式農(nóng)藥行情，暫時(shí)性的需求擴(kuò)張和供給不足假象讓一些企業(yè)誤認(rèn)為是市場(chǎng)真實(shí)狀況，內(nèi)部資本產(chǎn)能擴(kuò)張，外部資本在高利潤(rùn)吸引下疊加產(chǎn)能。資本逐利而來(lái)，行業(yè)護(hù)城河擋不住資本逐利的沖動(dòng)，但萬(wàn)物有周期，繁榮之后必是衰退，衰退之后也必定走向復(fù)蘇，盡管不清楚何時(shí)到來(lái)，但可以肯定的是，萬(wàn)物有周期，復(fù)蘇終將來(lái)。

4.2  第二句，舉頭天下無(wú)空處，低首腳下有乾坤

乾坤者，天地也。產(chǎn)能過(guò)剩，藥滿為患，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)十分擁擠，國(guó)際市場(chǎng)好像好不到哪里去，舉頭望去似乎再無(wú)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，但是低首冷靜觀察分析，還有很多地方可以挖掘，如小宗作物、農(nóng)產(chǎn)品提前或推遲上市、儲(chǔ)藏保鮮、無(wú)人機(jī)噴施使用農(nóng)藥、已經(jīng)產(chǎn)生抗性的老舊農(nóng)藥替代用藥等。如果說(shuō)我們過(guò)去走的是外延式再生產(chǎn)，現(xiàn)在更需要內(nèi)涵式再生產(chǎn)。天地很大，市場(chǎng)仍在。

4.3  第三句，攬盡風(fēng)光非我能，獨(dú)占一枝亦是春

高度細(xì)分、區(qū)域性強(qiáng)是農(nóng)藥行業(yè)特點(diǎn)，我們不可能也沒(méi)必要攬盡風(fēng)光，樣樣都干。貪婪是人生大忌，也是企業(yè)大忌，能夠在某個(gè)子行業(yè)、某個(gè)品種、某個(gè)區(qū)域占有市場(chǎng)，對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也勝似春天來(lái)臨。

4.4  第四句，攻城略地非善策，深耕腳下廣積糧

競(jìng)爭(zhēng)講求天時(shí)、地利、人和。明朝開(kāi)國(guó)皇帝朱元璋當(dāng)年占領(lǐng)金陵，正意氣風(fēng)發(fā)準(zhǔn)備攻城略地，部下獻(xiàn)出“高筑墻、緩稱王、廣積糧”策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打、終成大業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦當(dāng)如此，輕開(kāi)戰(zhàn)端攻城略地殺敵一千，自損八百，雖勇氣可嘉，但未必是明智的選擇，還不如扎扎實(shí)實(shí)深耕腳下，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和渠道梳理，逐步積累知識(shí)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加深護(hù)城河，守住根據(jù)地。青山依舊在，不愁夕陽(yáng)紅。

4.5  第五句，審時(shí)度勢(shì)早決斷，退步原來(lái)是向前

產(chǎn)能過(guò)剩是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常態(tài)，唯有產(chǎn)能過(guò)剩才能給消費(fèi)者提供更多選擇，給科技進(jìn)步、提升管理水平提供動(dòng)力，但嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩則是市場(chǎng)死結(jié)，池塘小了，容不下太多魚(yú)，總會(huì)有魚(yú)死去或被轉(zhuǎn)移出去。對(duì)于缺乏專有技術(shù)和特色的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要審時(shí)度勢(shì)早做決斷，及時(shí)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)產(chǎn)，保有資金和資產(chǎn)，看似退步，實(shí)際是進(jìn)步。

4.6  第六句，挺過(guò)寒冬去，春來(lái)草自青

有夏必有冬、有熱必有涼，天道輪回，自然之道。嚴(yán)冬寒冷難耐，是自然規(guī)律，任誰(shuí)也無(wú)法躲過(guò)，只能“挺”和“熬”；冬天之后緊接著春天來(lái)臨，也是自然規(guī)律，任誰(shuí)也無(wú)法阻止，春天來(lái)了，草自然會(huì)青的。

來(lái)源：《農(nóng)藥科學(xué)與管理》